“Galletitas Tía Maruca”. Como nació, creció y se desarrollo.



La historia de la marca de galletitas artesanales, contada por su creador, Alejandro Ripani, parece sacada de una novela de aventuras. El audaz emprendedor nos deja sus enseñanzas.


A fines de los 90, el futuro empresario intentaba hacer su propio camino mientras la fábrica de galletitas de su familia tambaleaba (como tantas otras en esa época) al borde de la quiebra. “Había desaparecido el canal tradicional que abastecíamos: la galletería”, cuenta.


A la búsqueda de una alternativa, comenzaron a elaborar tapas de empanadas. En un intento por diferenciar su producto, encargo el diseño de una imagen, pero tenía un problema: no había pensado un nombre. “El diseñador me contó que su tía Maruca hacia unas empanadas memorables, y de inmediato lo adopte como marca”, evoca.


Pero las tapas de empanadas no funcionaron como negocio: no había ninguna diferencia entre las que fabricaba Ripani y las que ya  existían en el mercado. Parecía que no había salida, hasta que advirtió que el canal minorista fraccionaba las galletitas  y las vendía a un valor superior. ¡Allí había un negocio! Se lo propuso a su familia, pero no lo aceptaron.


 “Sin embargo, yo estaba convencido: agarre bolsitas de Tía Maruca y las llene con galletitas, prepare dos exhibidores con un surtido y los deje en dos comercios. A la semana volví y pude comprobar que había sido un éxito total”, cuenta.


La clave del éxito
Sin un estudio de mercado y sin conocer y sin conocer el canal minorista (la fábrica de su familia abastecía solo a mayoristas) se lanzo a fabricar y distribuir sus galletas en quiscos y almacenes, con la idea de recrear en múltiples puntos de venta la galletería tradicional, utilizando vistosos exhibidores de madera llenos de un surtido de galletitas en envase transparente (como las viejas latas) y con un nombre e imagen que remitía a lo artesanal y casero.


A partir de entonces se genero un crecimiento explosivo en ventas y la marca llego a ser muy pronto la número uno en quioscos y maxi quioscos. “La registre recién dos años después de lanzarnos al mercado”, admite el empresario.


Para entonces, en la calle la conocían bien: Tía Maruca representaba alimentos ricos, sanos, hechos con cuidado artesanal; y era un nombre que remitía a lo familiar.


Se había logrado un buen producto para el canal adecuado, pero había que satisfacerlo y Ripani, al principio, tenía que encargarse de todo: embolsaba, repartía, entregaba. Como no contaba con infraestructura de distribución se fortaleció aliándose con distribuidores y con proveedores-otras fabricas que elaboraban a pedido sus recetas-que además lo ayudaron a financiarse.


La crisis
En el fatídico 2001, la salida de la convertibilidad lo hundió, como a otros, en una crisis financiera importante. Tuvo que malvender una planta. “Luego, salieron marcas de primera línea a copiarnos el modelo. Pero, por suerte, no les fue tan bien”, cuenta.


Dos años más tarde, enfrentaron una crisis de abastecimiento: las empresas proveedoras también intentaban vender lo suyo en esta nueva categoría y no le proveían suficiente mercadería. Y, al crecer, sufrieron una crisis de gestión: la dificultad para armar un equipo.


Ripani se preparo para manejar la firma. “Es cierto que en cada crisis hay una gran oportunidad, y aprendí que hay que convertirse en la persona que la empresa necesita”, dice.


Para el, producto precio, promoción y distribución fueron elementos claves en el éxito de su marca y agrega, como consejo, “atender siempre al flujo de fondos en el negocio que se encare”.


Fuente: Revista Pymes Clarín (Argentina)

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